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O plano de marketing (Parte II)

Na edição anterior falamos sobre três aspectos essenciais na elaboração do plano de marketing: o propósito, o ambiente e o planejamento. Agora, vamos abordar os fatores que integram o composto mercadológico.

P4 – Phocus (Foco)
Defina com precisão o mercado que deseja conquistar, identificando o perfil do consumidor a partir de fatores geográficos (localização), demográficos (sexo, idade, escolaridade, renda), psicográficos (estilo de vida, interesses, expectativas) e comportamentais (hábitos de consumo, preferências).

P5 – Positioning (Posicionamento)
Consiste na construção de uma identidade (sinais e códigos de comunicação) que seja prontamente percebida pelo consumidor. Exemplo: a Umbro, que adotou o futebol como única modalidade esportiva em seu negócio em detrimento de todas as demais.

P6 – Product (Produto/Serviço)
Você não vende um medicamento, mas expectativa de cura; não vende aulas de música, mas entretenimento. Saem os predicados objetivos, entram os subjetivos. Em lugar da forma, o conteúdo. Em vez do palpável, o intangível. Em um mundo comoditizado, onde tudo se parece, atendimento é a palavra de ordem e de diferenciação.

P7 – Promotion (Promoção)
Não adianta ter o melhor produto ou prestar o melhor serviço do mundo se ninguém tomar conhecimento. É preciso difundir e repercutir. Esta ferramenta, traduzida literalmente por promoção, envolve mais do que isso: é o campo da comunicação integrada abrangendo o marketing indireto (propaganda e assessoria de imprensa), marketing direto (papelaria, site, newsletter, publicações, outros) e merchandising (embalagem, rótulo, PDV, exposições, outros). A comunicação deve ser alinhada, congruente, sinérgica e, sobretudo, verdadeira.

P8 – Place (Logística)
Falamos aqui de distribuição, melhor compreendida a partir do conceito de logística como um processo coordenado para gerar disponibilidade. Na era da conveniência, o grande diferencial competitivo é ampliar a acessibilidade ao consumidor final, permitindo-lhe adquirir o que quiser, quando quiser e onde quiser.

P9 – Price (Preço)
O preço é um atributo típico dos produtos. Por isso, o nome do jogo é estabelecer valor. Se o preço é absoluto, objetivo e tangível, o valor é sempre relativo. Sua missão deve ser elevar o valor percebido destacando atributos emocionais, ou seja, centrando foco no serviço inerente ao produto ofertado. A melhor maneira de fazer isso é mediante a construção de uma marca capaz de seduzir e conquistar o consumidor.

P10 – People (Pessoas)
A era do conhecimento colocou as pessoas em primeiro plano, suplantando as máquinas. E a importância das pessoas passa pelos clientes, incluindo o cliente interno, ou seja, os colaboradores, que precisam ser estimulados e desenvolvidos através do endomarketing.

P11 – Providers (Fornecedores)
Lembre-se de que um fornecedor é uma extensão de sua empresa. Por isso, ao contratar estes novos parceiros, certifique-se de que eles trabalham em sintonia com seus valores e padrões de qualidade.

P12 – Post-place (Pós-venda)
A primeira venda não é a mais difícil de ser realizada. É a segunda, porque sinaliza fidelidade. Conquistar e manter clientes depende de seu aftermarketing, ou seja, das ações desenvolvidas depois de efetivada a venda. Trate seus clientes como únicos – não como mera estatística.

P13 – Planet (Sustentabilidade)
Tema recorrente e que gradualmente conquistará maior importância no ambiente corporativo, até o momento em que funcionará como fator de tomada de decisão entre empresas, produtos ou serviços similares.

P14 – Protection (Proteção legal)
Esteja atento para a legalidade jurídica das ações definidas em seu planejamento. Isso envolve respeitar o Código de Defesa do Consumidor, o Código Civil, a CLT, a Constituição Federal e suas leis complementares. O propósito é resguardar a empresa e sua imagem, evitando dissabores como ações indenizatórias, restrições à comercialização ou comunicação cerceada.

P15 – Percognitiom
Trata-se de um neologismo em inglês que representa uma sequência de ações capazes de referendar os passos anteriores. Assim, todo o planejamento só poderá ser qualificado como válido se resultar na percepção pelo consumidor das qualidades e atributos de seu produto ou serviço. Uma vez percebido ou notado, que ele seja reconhecido e, ato contínuo, experimentado para que possa ser reputado positivamente. Assim, será possível respaldar uma imagem sólida que se incorporará à marca.

Lembre-se de que todo planejamento só é útil quando colocado em marcha. Determine quem o executará, como o fará, em qual prazo e com qual custo. Monitore os resultados, corrija desvios na rota e persista. O único pecado é não elaborar o plano. Falhar em planejar é planejar falhar.

por Tom Coelho

Educador, conferencista e escritor com artigos publicados em 17 países. É autor de “Somos Maus Amantes – Reflexões sobre carreira, liderança e comportamento” (Flor de Liz, 2011), “Sete Vidas – Lições para construir seu equilíbrio pessoal e profissional” (Saraiva, 2008) e coautor de outras cinco obras. Contatos através do e-mail tomcoelho@tomcoelho.com.br. Visite: www.tomcoelho.com.

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